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可以说，LABUBU凭一己之力，带飞了泡泡玛特。如同曾经的蔚来在退市边缘逆袭、拼多多于质疑声中二次崛起，那些穿越周期的公司总能在风口更迭中重获估值溢价，眼下，泡泡玛特正在上演“二次站上风口”的经典叙事。
但狂欢之下，隐忧未消。过度依赖个别爆品IP，多元化业务拓展的不确定性，都让市场对其未来充满担忧。更何况，潮玩赛道新玩家不断涌入，跨界选手也来势汹汹。
偶然与必然
在泡泡玛特创始人、董事长王宁看来，LABUBU的爆火，既有必然的成分，也有偶然的幸运。
之所以是“偶然的幸运”，LABUBU的爆火离不开明星效应的加持，正是因为Lisa、蕾哈娜、杜阿・利帕等一线明星的“带货”，进一步推动LABUBU在潮流文化领域破圈传播。在2024 年财报电话会议上，泡泡玛特管理层特意提到，过去一年被媒体问到得最多的问题就是“你们请Lisa代言花了多少钱”，“我们没有请，他们都是自发喜欢我们的产品”。
而其中的必然性则在于，LABUBU首先是一个不错的IP，才能获得这些明星的喜爱。
作为第一个帮潮玩产品实现工业化生产的企业，泡泡玛特早已摸索出一套从找到IP到把它们从小圈子推到了大众视野里的运营方式。
艺术家通常不具备商业化的能力和精力。在泡泡玛特之前，Molly的产量很低，一年只能卖几百个，因为全靠艺术家本人去盯工厂、做包装，还要自己卖。
在泡泡玛特设计中心，设计师的手稿被拆解成百道工序，从艺术品变成了能支撑多系列变化的工业品。
为了挖掘更多有爆款潜质的IP，通过粉丝调研挖掘了Molly主理人王信明以后，泡泡玛特迅速建立起一个IP团队，一面与国内外版权IP合作，另一面通过潮玩展、线上投稿等渠道在全球范围内挖掘“未被充分商业化，但有粉丝基础的小众艺术家”。
LABUBU的设计师龙家升就是这样被发掘的。
自己的IP能得到最大的商业化价值，泡泡玛特就能聚集更多优质IP。飞轮效应下，泡泡玛特成了艺术家签约的首选。
这些艺术家资源也被王宁视作泡泡玛特的护城河。“这个行业最重要的门槛之一就是IP，我们早期签到了很多非常头部的艺术家，这些艺术家就像周杰伦、五月天一样，是一种稀缺资源，是无法通过资金投入再造的”，王宁曾将潮玩类比于音乐行业，市场上的音乐人有几十万、上百万，但真正有价值的音乐人可能只是前30名的重量级明星。
在王宁看来，龙家升在欧洲长大，他的设计语言本身就非常国际化，这也帮助了LABUBU受到全球用户的喜爱。
但挖掘IP只是起点，市场更考验泡泡玛特的运营能力。LABUBU的上市过程并非一帆风顺，最初的形象让不少消费者觉得“太阴森了，像恐怖片里的角色”，泡泡玛特对形象进行了调整，不仅放大瞳孔、添加腮红，还融入东南亚元素，比如泰国榴莲味等特别款，使其更符合亚洲审美。
更关键的是，作为泡泡玛特品类拓展的尝试，搪胶毛绒玩具的形态，也让LABUBU有了被一众明星“带货”出街的机会。
凭借多年的运营积淀，泡泡玛特在IP精耕细作上形成了独特优势。对于已有IP，公司通过潮玩展、跨界联名、IP衍生品开发等多种方式持续运营，有效延长其生命周期。
王宁将原本的大产品部拆解成多个小而精的产品团队，每个团队各自配备3D设计、工程和企划人员，按照IP、艺术家或品类进行划分运营。
这种精细化运营，也使得泡泡玛特在全球化运营的过程中具备较强的本土化能力。
显然，泡泡玛特这种IP全生命周期的运营能力，非一朝一夕之功，很难被其他企业快速复制，这也成为在国内始终没有诞生“泡泡玛特第二”的原因。
优势与隐忧
泡泡玛特所代表的情绪消费赛道，恰恰因为“无用”打破这一困局，曾经在投资人眼中的缺点变成了优势。
20世纪90年代日本经济泡沫破裂后，社会进入低增长与高压并存的转型期。年轻群体的消费选择呈现出高度相似的逻辑转向：主动远离房产、汽车等重资产投入，转而追逐轻量型、中价位、高情感溢价的消费品类，催生出Hello Kitty、初音未来、千与千寻等极具时代印记的“可爱经济”生态。
在股市，长期需求的存在或许是抄底的关键锚点，但合适的入场时机难以预测，下跌引发的恐惧让不少人怀疑泡泡玛特已陷入非理性阶段，投资者们陷入犹豫。
更重要的是，股价和业绩的高增长并不能遮盖泡泡玛特存在的问题。2022年开始，泡泡玛特的核心用户复购周期就已经出现明显放缓，不少曾经对盲盒上头的用户开始“出坑”。
过去十年，泡泡玛特借助Molly在国内引爆了潮玩盲盒品类，2024年借助LABUBU，泡泡玛特又成功开创了“搪胶毛绒”品类，但仅依靠个别爆品IP，显然难以维持长期的高速增长。
当下，泡泡玛特正与曾经的“空洞灵魂论”背道而驰。早年，王宁曾讲道，Molly能受喜爱，是因其像“100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去”。
而如今，泡泡玛特试图通过游戏、乐园等多种业务形态赋予IP更多情感价值。
个中原因，与潮玩 IP 的生命周期有关。普通的潮玩 IP 往往生命轨迹短暂，而内容 IP 却能长久存在，像诞生于 1928 年的米奇，90多年来始终是迪士尼的代表性形象，跨越几代消费者，不断衍生商业价值。
但市场担忧则在于，一方面，泡泡玛特是否会陷入多元化经营陷阱，毕竟研发周期长达七年的首个手游项目《梦想家园》首月流水仅3000万元，主题乐园也尚未形成稳定盈利模型。另一个担忧则在于LABUBU能火多久？下一个LABUBU 在哪里？
眼下泡泡玛特或许没有对手，但高增长已经使它曝光在全球范围的聚光灯下。潮玩赛道正涌进越来越多新玩家，除了已经向港交所递表的52TOYS和正在冲击IPO的TOP TOY，最近还多了跨界玩家―量子之歌，一家以在线教育为主营业务的公司，过去不曾涉及潮玩行业。
虽是跨界，但丝毫不耽误这家公司的老板找来乐华娱乐的创始人杜华，将WAKUKU送到球星贝克汉姆的手上。“潮玩+明星”的营销模式下，没人知道第二个LABUBU会花落谁家。
文/张琳
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2025年7期
