文丨陈白
娃哈哈的继承大战又更新了一集。
据财新报道，宗馥莉执掌下的娃哈哈正在尝试换标、关停工厂、渠道等。9月，一份流出的娃哈哈内部文件显示，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，娃哈哈集团决定从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。
这份通知还提到，“因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效的解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下。因此，我们不得不做出以上的安排，在现行股权架构下，‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。”
媒体就换标事宜问询娃哈哈集团，公司称“无回应”。
如果传言为真，这将不是一次简单的“换标”，而是一场可能比此前争产案影响更大的豪赌。而其中赌上的，是娃哈哈三十余年积累的无形资产。
对于任何一家快消品公司而言，品牌名称就是它的生命线，是刻在几代消费者心智中最深刻的烙印。娃哈哈这个名字的价值，早已超越了商标法意义上的估值，成为了一种文化资产。“娃哈哈”三个字，不仅仅是一个商标，它是一代人的童年记忆，是货架上最熟悉的符号，更是经销商们赖以为生的金字招牌。
在现代商业战争中，最昂贵的不是厂房设备，不是分销渠道，而是占领消费者的心智。娃哈哈用了三十多年的时间，花费了数百亿的营销费用，才把“娃哈哈”这三个字牢牢地钉在了消费者的心智货架上。
如今，仅仅因为内部的股权纷争，就要亲手把它拔掉，换上一个听起来像是山寨品牌、充满了个人色彩的“娃小宗”，这无异于商业上的自杀。
放眼全球消费品历史，我们几乎找不到任何一个主流品牌在功成名就之后，通过改名获得更大成功的案例。恰恰相反，改名往往是品牌衰败的开始。
最经典的案例莫过于可口可乐的“新可乐”事件。1985年，可口可乐公司试图用口感更好的“新可乐”取代传统配方，结果引发了全美消费者的抵制和抗议，最终不得不灰溜溜地换回原来的名字。消费者热爱的不仅仅是那个口味，更是“可口可乐”这个名字所承载的文化、情感和习惯。
名字错了，一切都错了。
在国内，类似的教训也有。比如当年王老吉、加多宝的争夺大战，加多宝在停用“王老吉”商标后，今天依然无法再复刻辉煌。因为对快消品而言，消费者购买决策的时间可能只有短短几秒，他们依赖的是最直接的视觉和记忆唤醒。
“娃哈哈”能在一秒钟内触发购买指令，而“娃小宗”呢？它恐怕只会让消费者感到困惑、陌生，甚至会怀疑这是不是那个“正版”的娃哈哈。这种犹豫，在竞争惨烈的货架上是致命的。
当然大家都懂的常识，宗馥莉也一定懂，但她可能另有考量。
网传通知里提到的“复杂的历史相关问题”，指向的正是娃哈哈长期以来悬而未决的股权结构矛盾。目前企业透露出来的种种动向，让人猜想，或许在宗馥莉看来，一个掺杂着太多杂音、无法做到令行禁止的“娃哈哈”，不如一个完全由自己掌控的“娃小宗”；她可能想通过“金蝉脱壳”的方式，将最核心的业务、渠道和生产能力，装入一个由自己绝对控股的新品牌中，从而彻底摆脱旧体制的束缚。
从一个管理者的角度，要追求控制权的纯粹性，似乎可以理解。但真这么做，她可能高估了自己对渠道的掌控力，也低估了“娃哈哈”这个名字本身的魔力。她可能以为渠道和消费者忠诚的是她背后的娃哈哈集团，但实际上，大家忠诚的只是那个叫“娃哈哈”的品牌。
这场豪赌，可能会让宗馥莉和她所领导的企业，陷入一个越来越深的漩涡。一旦渠道军心动摇，娃哈哈的根基也就垮了。而且，这是在给竞争对手送上的一份意想不到的大礼。农夫山泉、康师傅、统一……这些巨头们恐怕做梦都会笑醒。
正当他们苦于难以撼动娃哈哈在下沉市场的地位时，娃哈哈若换标，相当于“自废武功”。市场不会因为你内部的纷争而停下脚步，消费者也不会原地等待你的“娃小宗”成长起来。娃哈哈主动让出的市场，会在一夜之间被竞争对手们迅速填满。
说到底，娃哈哈更名“娃小宗”，可能最后能够赢得控制权，但恐怕会输掉整个市场。一个真正的企业家，应当懂得在复杂的局面中寻求平衡与共赢；而一个偏执的管理者，则可能为了一个单一的目标，不惜牺牲掉所有。
这样的结局，对于宗馥莉，对于被架空的“娃哈哈”品牌，对于那些与企业风雨同舟几十年的员工和经销商来说，都没有太多好处。这多半是一场没有赢家的战争，可能唯一的作用，就是加速一个商业传奇的落幕。
