来源：外参财观
进入2025年下半年，随着乳制品行业中期业绩的陆续披露，中国乳业市场的竞争图景愈发清晰。在消费升级、健康意识提升、原材料成本波动和市场竞争白热化的多重挑战下，乳企巨头们普遍面临“增长放缓、利润承压、创新瓶颈”的三重压力。而作为全球乳业五强、连续12年蝉联亚洲第一的伊利集团，其交出的“期中考卷”尤为引人关注。
2025年半年报显示，伊利实现营业总收入619.33亿元，较上年同期增长3.37%，继续领跑行业。从表面看，营收保持正增长、市场份额稳固，似乎传递出龙头企业的稳健信号。
然而，数字背后隐藏的却是净利润增速乏力、主营业务依赖度过高、竞争对手紧追不舍等结构性问题。尤其是在与蒙牛的白热化竞争中，双方从产品、渠道、营销到司法，战火不断。2025年初，持续数年的伊利诉蒙牛不正当竞争案终审落槌，蒙牛被判赔偿伊利500万元。
这起案件虽仅是冰山一角，却折射出行业存量竞争下，随着奶粉业务增长乏力、低温鲜奶受区域品牌挤压、营销费用居高不下……伊利看似坐拥“乳业帝国”，实则正面临“规模增长与盈利质量”之间的深刻矛盾。
品牌高端化的瓶颈
伊利能一直稳坐亚洲乳业的第一把交椅，靠的是什么？很大程度上，是它多年来坚持布局全产业链，并且把渠道做得很深、很透。从种草养牛，到生产加工、物流配送，再到超市货架，伊利自己搭建了一套特别庞大的体系。这种“什么都自己来”的模式，虽然保证了供应链的安全和产品品质可控，但也带来了一些问题，资产太重，赚钱的效率其实并不算高。
和蒙牛聚焦“常温+低温”两大核心业务的策略不太一样，伊利走的是“全品类”路线，液态奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪，甚至健康饮品它都做。2025年上半年，光液态奶就贡献了将近七成的收入。这种“多点开花”虽然能降低单一品类波动带来的风险，但也导致资源被分散，像奶粉、奶酪这些品类，表现就没有达到预期，一直没能真正成长为公司的第二增长支柱。
更关键的是，现在的乳业市场早就不是大家一起增长的阶段了，已经变成了你争我夺的存量竞争。蒙牛靠着特仑苏、纯甄这样的大单品稳住大盘，冰淇淋业务也赚得不错，能反哺主业；飞鹤则深耕母婴渠道，靠星飞帆这类高端奶粉赚取高利润；光明虽然整体规模比不上伊利，但在华东地区的低温鲜奶市场，用户的认可度和渠道控制力都非常强。
伊利手里也有“金典”“安慕希”这样的百亿级大单品，在超市里卖得确实好，但一提到高端化、年轻化，它的品牌溢价能力还是弱了一些。很多人觉得伊利“安全、放心”，但真要买高端鲜奶、有机奶粉，更多人会先想到光明、飞鹤，甚至进口品牌。这种“规模大但不够拔尖”的局面，有点像汽车行业里的大众，销量非常大，但品牌的天花板也很明显。
除了品牌向上突破不容易，伊利在成本控制和渠道效率方面也面临挑战。因为产业链条长、自有牧场比例不算高，原奶价格的波动很容易影响利润。同时，为了维持渠道优势，伊利还得持续投入大量费用，去做终端陈列、促销活动，以及搭建数字化系统——这些都在不断挤压它的净利润空间。
一场500万的“较量”
2025年6月，伊利和蒙牛之间那场备受关注的不正当竞争官司，终于由北京市高级人民法院作出了终审判决。蒙牛被判向伊利赔偿500万元，还要公开道歉。这件事的起因是2023年蒙牛在部分地区做宣传时，用了对比广告，暗示伊利的产品“营养价值低”，法院认定这种行为属于商业诋毁，违反了《反不正当竞争法》。这个案子不仅在行业内引起震动，也让我们看到，在增长放缓的乳制品市场里，两大巨头的竞争有多激烈。
不过往深一层看，这场官司其实也反映出整个行业面临的共同难题：产品越来越像，创新却跟不上。不管是伊利还是蒙牛，两家在产品类型、销售渠道和营销手段上都高度趋同。比如，两家都重点推常温酸奶，伊利的安慕希对蒙牛的纯甄，也都有高端牛奶系列，伊利的金典对蒙牛的特仑苏。
营销上更是你追我赶，伊利赞助了2024年巴黎奥运会，蒙牛则签下多位顶流明星，两家一年营销费用加起来超过200亿元。可惜的是，这么高的投入并没有带来相应的回报，反而让大家的利润越来越薄。
有意思的是，伊利虽然赢了官司，但并没有真正改变和蒙牛的竞争态势。赔款之后，蒙牛很快调整了策略，把更多资源投向了低温奶和海外市场，2025年上半年，蒙牛的海外收入增长了12.5%，而伊利只有8.3%。此外，蒙牛还通过收购雅士利、贝拉米这些品牌，强化了自己在奶粉领域的布局。伊利虽然也收购了新西兰Westland Dairy等企业走国际化路线，但整合效果还没完全显现。
从长远来看，如果伊利不能跳出“打价格战+狂投广告”的老套路，就很难在真正的创新和战略布局上跑赢对手。
破局之道
中国乳业的竞争已经进入到“生态竞争”的新阶段。这不再是过去某个单一产品的较量，而是考验企业在产业链控制能力、品牌情感共鸣、新品推出速度和组织反应能力等多方面的综合实力。伊利已经清醒地认识到，光靠液态奶这一条主力产品线，难以支撑未来的发展。董事长潘刚在内部多次强调：“我们一定要完成从‘规模领先’到‘价值领先’的转变。”不过，知道道理容易，真正做起来却很难，尤其在整个乳业增速放缓的背景下。
首先，伊利面临的是盈利质量的挑战。虽然公司营收规模很大，但净利润率长期徘徊在5%到7%左右，相比飞鹤这类在细分领域做得更深的企业，优势并不明显。这也让资本市场有所顾虑，伊利的估值一直不如那些高增长的细分龙头，说明投资者对它的盈利提升能力还持观望态度。
其次，伊利在品类结构上还不够均衡。奶粉作为高利润板块，伊利虽然通过收购澳优来补强实力，但整合效果还需要时间验证，目前在品牌影响力和渠道建设上，和飞鹤相比仍有差距。奶酪虽然前景看好，但目前整体市场规模还不大，而且面临妙可蓝多这类专业品牌的激烈竞争。
面对这些情况，伊利必须抓紧打造液态奶之外的第二、第三增长点。继续发力奶粉和奶酪是必然选择，但不能只依赖收购，更要加强自身的创新能力。比如说，能不能推出真正符合中式养生需求的功能性乳制品？有没有可能把乳品原料的解决方案，拓展到餐饮、烘焙这类企业级市场？甚至利用自身供应链的优势，尝试跨界进入植物基食品或营养保健品领域？
结语：
伊利的表现，可以说是观察中国乳业的一个窗口。眼下遇到的难题，比如液态奶市场增长乏力、奶粉领域的竞争异常激烈，以及国际化之路走得并不轻松，其实也是整个行业普遍面临的困境。
不过，伊利毕竟底子更厚：资金更充足、品牌影响力更大、产品线也更全。在潘刚的带领下，伊利过去曾创造过行业瞩目的增长成绩；如今行业走到转型的十字路口，它必须再次展现出适应变化的能力。
行业遇冷，往往也意味着洗牌的机会。当一些中小乳企在寒冬中逐渐退出，头部企业的优势反而可能更加明显。关键在于，伊利能不能在稳住液态奶基本市场的同时，真正开拓出新的增长赛道，并且把在国内的成功经验复制到全球市场。这不仅关系到伊利未来十年在行业中的位置，也牵动着整个中国乳业的竞争力格局。
